موفقیت راهبردهای «غیربازاری» در کسب‌وکار
نگاه غیربازاری به استراتژی
در سال ۱۹۷۹، مایکل پورتر متوجه شد که مدیران بیش از اندازه متمرکز بر رقبای مستقیم خود شده‌اند. او استدلال کرد که رقابت، تنها یکی از ۵ نیروی رقابتی است. ۴ نیروی اثرگذار دیگر، قدرت چانه‌زنی خریداران، تامین‌کنندگان و تهدیدهای منجر از تازه‌واردان یا ظهور کالاها و خدمات جایگزین بود. او قصد داشت مدیران را متوجه این موضوع کند که در تدوین استراتژی‌های خود، باید به جز رقبای خود، شرایط دیگر بازار را هم ببینند. در نهایت، با استفاده از رویکرد پورتر امکان تدوین استراتژی شرکت به یکی از دو صورت رقابت در قیمت یا رقابت در تمایز وجود داشت. هنوز هم این نظریه در دانشگاه‌ها آموزش داده می‌شود و بیشتر شرکت‌ها از آن استفاده می‌کنند. برخی نظریه‌پردازان دیگر، رویکردهای نسبتا متفاوتی (با نگرشی متفاوت) مانند صمیمیت با مشتری یا اقیانوس آبی برای تدوین استراتژی پیشنهاد داده‌اند.
اما در سال ۱۹۹۵، دیوید بارون مفهوم استراتژی را از مولفه‌های بازاری به مولفه‌های غیربازاری تعمیم داد. در حقیقت او کار پورتر را تکمیل کرد. نه تنها رقابت‌پذیری شرکت‌ها به استراتژی‌شان در قبال رقبا محدود نمی‌شود و باید ۴ مولفه مهم دیگر بازار را در نظر بگیرند، بلکه مولفه‌های غیربازاری نیز بر رقابت‌پذیری آنها اثر می‌گذارد. به زبان ساده‌تر، شرکت‌ها نه تنها در بازارها بلکه در مسائل سیاسی و اجتماعی نیز با یکدیگر رقابت می‌کنند. بسیاری از مسائل سیاسی یا اجتماعی می‌توانند از دغدغه چند فعال و روشنفکر تبدیل به دغدغه عمومی شده و در نهایت مداخله دولت را در پی داشته باشد. چنین مداخله‌هایی به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم بر تامین‌کنندگان، خریداران، رقبا یا جایگزین‌ها اثر می‌گذارند. مداخله‌های دولت می‌تواند تهدید یا فرصت باشد؛ می‌تواند بر شرایط قیمت‌گذاری بازار اثر بگذارد؛ می‌تواند ورود رقبای تازه‌وارد را تسهیل یا دشوار سازد. بارون همچنین یک چارچوب نظری ۴بخشی شامل مسائل، منافع، نهادها و اطلاعات ارائه کرد که به شرکت‌ها در تحلیل مولفه‌های غیربازاری و تکمیل نظریه پورتر کمک کند.
در سال ۲۰۱۷، سینزیانا دوروبانتو با همکارانش در مقاله‌ای این بحث را بسط داد. او استدلال کرد شرکت‌های فعال در کشورهایی با نهادهای دولتی بالغ نیازمند استراتژی غیربازاری متفاوتی نسبت به کشورهای دارای نهادهای دولتی نابالغ و ناکامل هستند. او در بررسی شرایط و پژوهش‌های پیشین، نتیجه‌گیری کرد که شرکت‌ها همچنین می‌توانند با توجه به شرایط بر نهادهای دولتی اثر بگذارند و گاهی خود ساختارهایی نهادی ایجاد کنند. این کار ممکن است به تنهایی یا با همکاری و ائتلافی با سایر بازیگران بازار انجام شود.
این مقاله، در تکمیل نگاه نهادی خود، استراتژی‌های غیربازاری را از جنبه مسائل اجتماعی و سیاسی دیده است. مدیریت مسائل نیازمند چارچوب‌بندی آنها است. مسائل سیاسی و اجتماعی را باید به نحوی برای افکار عمومی توضیح داد که با تبدیل شدن به یک خواسته جمعی بتواند دولت و رسانه‌ها را برای حلشان همراه کند و عرصه‌های اقدام برای حل آنها مشخص شود.
ما سوالاتی راهنما برای تدوین این استراتژی‌های غیربازاری ارائه کرده‌ایم که ۳ جنبه مهم آن چارچوب‌بندی مساله، ایجاد ائتلاف و همکاری و در نهایت عرصه‌های اقدام است. همچنین می‌توان ۴ استراتژی غیربازاری با توجه به شرایط در پیش گرفت: بیشتر شرکت‌ها استراتژی محافظه‌کارانه با محوریت کهنه‌سربازها (شرکت‌های ریشه‌دار) را در پیش می‌گیرند و برخی نگاه ترقی‌خواه با استراتژی‌های اصلاح‌گرا یا نگاه کنشگرا با استراتژی‌های قهرمانانه. متاسفانه در دسته چهارم، برخی شرکت‌ها به دغل‌کاری و سوءاستفاده از مسائل با استراتژی‌های سنت‌گرا می‌پردازند. در نهایت، عوامل موفقیت سه استراتژی قهرمانانه، اصلاح‌گرا و کهنه‌سرباز بررسی می‌شود.
رقابت در مسائل و راهکارها
در هر مساله سیاسی و اجتماعی دیدگاه‌های مختلفی وجود دارد. مسائل همچنین پیشگامانی دارند. اگر آنها بتوانند دیگران را متقاعد به اهمیت موضوع کنند، تبدیل به فعالان اجتماعی و سیاسی می‌شوند. دیگران به نادیده گرفتن مساله یا مخالفت با آن می‌پردازند. برخی مسائل به نقطه عطف می‌رسند و با تبدیل شدن به یک مطالبه اجتماعی، واکنش و مداخله دولت را برمی‌انگیزند. امکان دیگر، رای دادن به نمایندگانی متفاوت است. اما حتی پیش از مداخله دولت، فشارهای فعالان اجتماعی و سیاسی و گروه‌های ذی‌نفع می‌تواند شرکت‌ها را به تغییر موضع‌شان وادار کند. به‌عنوان مثال، چند شرکت بزرگ جهان اقدام به تحریم تبلیغات فیس‌بوک کردند؛ به این دلیل که در بسترهای ارتباطی خود به اندازه کافی علیه نژادپرستی موضع نگرفته بود.
پاول اسلوویچ در مقاله‌ای به شناسایی عوامل اثرگذار بر واکنش افکار عمومی نسبت به مسائل سیاسی و اجتماعی پرداخته است. او این واکنش یا مطالبات اجتماعی را ریسک نامیده است. اما ریسک، صرفا مبتنی بر اطلاعات علمی نیست بلکه احساسات و ادراک جامعه را هم شامل می‌شود. عواملی که در این احساس و ادراک اثر می‌گذارند، عبارتند از تازگی، شدت، منصفانه بودن و زمینه مسائل. به‌عنوان مثال، مساله ایمنی در بیشتر صنایع اهمیت دارد اما در صنایع یا محصولات جدید بیشتر به چشم می‌آید. به‌طور مثال، اگر یک خودروی بدون راننده تصادف کند، سرتیتر اخبار می‌شود اما کسی به تصادفات خودروهای عادی توجه ندارد. سال‌ها پیش، همین موضوع برای خودروها هنگام جایگزینی با اسب مطرح شد. زمانی که یک صنعت یا محصول جدید است، هنوز اطلاعات علمی برای اعتماد کردن به آن نیز وجود ندارد و همین موضوع حساسیت‌های جامعه را افزایش می‌دهد. شدت موضوع دیگر است. به‌طور معمول، پیامدهای اجتماعی یک حادثه فاجعه‌بار بیش از پیامد تعداد زیادی حادثه کوچک و مزمن است. به‌عنوان مثال، خودروها سالانه مرگ و میر بیشتری را باعث می‌شوند اما مردم از پرواز با هواپیما می‌ترسند. در موضوع غیرمنصفانه بودن، می‌توان به سقوط هواپیمای بوئینگ ۷۳۷ مکس اشاره کرد. این شرکت سطح ایمنی محصولاتش را پایین آورده بود که صرفه‌جویی کند. جامعه نسبت به صرفه‌جویی‌هایی که جان مسافران را به خطر انداخت، احساس غیرمنصفانه بودن کردند. زمینه هم مهم است. شرکت بوئینگ در بسیاری از نقاط جهان به‌عنوان یک شرکت منفور آمریکایی با کشته‌های غیرآمریکایی شناخته شده است. نگاه جامعه و مسوولان هر کشور به مساله تفاوت دارد.
برای هر مساله، راهکارهای رقابتی مختلفی وجود دارد. برخی مسائل چنان به مداخله دولت نزدیک شده‌اند که مخالفت با آنها بی‌فایده است. مسائل تفاوتی با نیروهای رقابتی پورتر ندارند. شما یا از تغییر استقبال می‌کنید یا خطر منسوخ شدن را به جان می‌خرید. صنعت فناوری، مطالبات عمومی را دست‌کم می‌گیرد و توانایی خود در اثرگذاری بر سیاست‌ها را دست‌بالا. زمانی که اتحادیه اروپا به دنبال تدوین قانون حفاظت از داده‌ها بود، صنعت فناوری آن را به‌عنوان یک روبان قرمز به سخره گرفت. اما همین قانون به تدریج در سایر نواحی جهان نیز تصویب شد. بسته سیاست انرژی سبز نیز در اروپا اهداف سیاسی خاصی با تمرکز بر مصرف‌کنندگان انرژی داشت. بسیاری از شرکت‌ها در موفقیت این سیاست تردید داشتند اما همکاری بازیگران صنعت و شهروندان باعث موفقیت آن شد. شرکت‌هایی که از سیاست‌ها استقبال کردند، تبدیل به شرکت‌هایی مورد اعتماد دولت و جامعه شدند.
تدوین استراتژی غیربازاری
استراتژی‌های غیربازاری سه مرحله چارچوب‌بندی، ایجاد ائتلاف و همکاری و ورود به عرصه‌های اقدام را پشت سر می‌گذارند.
۱- چارچوب‌بندی. راه‌های بسیاری برای صحبت درباره یک مساله اجتماعی یا سیاسی وجود دارد. به‌عنوان مثال، درباره اثر گازهای گلخانه‌ای بر سیاره زمین به‌عنوان تغییر اقلیم و گرمایش جهانی بحث می‌شود. پژوهش‌ها حاکی است که مردم نگرانی بیشتری نسبت به گرمایش جهانی نسبت به تغییر اقلیم دارند. درحالی‌که اصطلاح تغییر اقلیم، علمی‌تر و دقیق‌تر است، گاهی باید به‌دنبال واژه‌ها و اصطلاحاتی مانند گرمایش جهانی گشت که بتوان توجه افکار عمومی را جلب کرد.
چارچوب‌بندی و تعریف مساله، بستگی زیادی به احساسات مخاطبانی دارد که قصد متقاعدسازی آنها را دارید. مسائل می‌توانند با حساسیت‌های جهانی یا ملی و منطقه‌ای گره خورده باشند. در چارچوب‌سازی همچنین می‌توان از داستان‌ها و تشبیه‌هایی برای در ذهن ماندن استفاده کرد. مسائل پیچیده اجتماعی و سیاسی همچنین می‌توانند با هشتگ‌ها تعریف شوند که نمونه‌های آن در سال‌های اخیر فراوان بوده‌اند.
مسائل نابالغ، مسائلی هستند که هنوز چارچوب‌بندی و تعریف نشده‌اند. مسائل بالغ به دلیل ریشه‌دار شدن به سختی تغییر می‌کنند. با این حال، حتی مسائل بالغ لزوما راهکارهایی بالغ ندارند و همچنان می‌توان از چارچوب‌بندی برای معرفی راهکارها استفاده کرد. کهنه‌سربازها و اصلاح‌گراها می‌کوشند با داستان‌های خود دولت یا رای‌دهندگان را درباره راهکارهای خود متقاعد کنند.
در چارچوب‌بندی ممکن است نیاز به تحلیل‌های فنی فراوانی باشد اما مهم‌ترین موضوع متقاعدسازی و همراهی جامعه است. اگر راهکارهایی مثل کاهش مصرف سیگار یا خوردن غذاهای سالم‌تر با همراهی جامعه مواجه شود، رویکرد مثبتی بوده است. اما اگر جامعه با آن مخالف یا حتی ممتنع باشد، ممکن است حامیان آن راهکار به‌عنوان افرادی دغل‌کار شناخته شوند. به‌طور کلی باید به این سوالات جواب داد: آیا در چارچوب‌بندی می‌توان از احساسات جهانی یا حساسیت‌های فرهنگی بهره برد؟ آیا می‌توانید از داستان‌ها و تشبیه‌ها استفاده کنید؟ امکان استفاده از هشتگ‌ها وجود دارد؟
۲- ائتلاف‌ها. شرکت‌های بزرگ یا اتحادیه‌های تجاری به دلیل اندازه‌شان اهمیت دارند. اهمیت آنها برای دولت‌ها قابل انکار نیست. اتحادیه‌ها و ائتلاف‌های موجود منبع قدرت هستند. دولت‌ها اغلب تمایل به گوش دادن به شرکت‌های با مواضع مشابه دارند. ایجاد یک اتحادیه جدید، زمانبرتر از ایجاد یک کارگروه جدید در یک اتحادیه کنونی است. همچنین یک صنعت با شرکت‌های هم‌نظر و منسجم اثرگذاری بیشتری نسبت به صنعتی جدید و پراکنده دارد.
اعتبار، شرکت‌ها را قادر به اثرگذاری می‌کند. شرکت‌های بزرگ و ریشه‌دار همواره به اندازه اصلاح‌گراها اعتبار ندارند. مقامات دولتی بیش از پیش به شرکت‌های کوچک‌تر و نوآور توجه دارند. در پژوهشی مشخص شد که جامعه، شرکت‌های بزرگ را توانمند و سازمان‌های مردم‌نهاد را قابل اعتماد و اخلاق‌مدار می‌داند. این سخن به معنای آن است که یک ائتلاف از شرکت‌ها با سازمان‌های مردم‌نهاد برای برخی مسائل می‌تواند مفید باشد.
افراد اثرگذار اجتماع، استادان دانشگاه و پژوهشگران می‌توانند نقش تسهیلگر در این میان داشته باشند. اما مهم‌ترین سرمایه آنها اعتبارشان است و پژوهش‌ها و فرهنگ‌سازی‌شان زمان می‌برد. برای ایجاد یک ائتلاف می‌توان به سوالات زیر پاسخ داد: کدام بازیگران و عوامل جامعه منافعی همسو با شما دارند؟ آیا آنها با اشتغال‌زایی، پرداخت مالیات، روابط خود یا اعتبارشان قدرت و اثرگذاری زیادی دارند؟ آیا باید بر اتحادیه‌ها و ائتلاف‌های موجود تمرکز کنید یا ائتلافی جدید حول مساله شکل دهید؟ آیا می‌توانید سازمان‌های مردم‌نهاد و شخصیت‌های اثرگذار جامعه را همراه سازید؟
۳- عرصه‌های اقدام. دولت‌ها سطوح مختلفی دارند؛ از دولت‌های محلی و شهرداری‌ها گرفته تا نهادهای بین‌المللی. کارکردهای آنها متفاوت است. همچنین ممکن است متمرکز بر یک حوزه یا یک مساله باشند. واحدهای دولتی حوزه‌محور مانند بانکداری، حمل‌ونقل، آب و سلامت عمومی هستند. آنها تخصصی هستند. اما واحدهای دولتی مساله‌محور که بیشتر مورد بحث ما هستند، مانند حفاظت از محیط‌زیست از ارگان‌ها و نهادهای مختلفی تشکیل شده‌اند که یک هدف مشترک دارند. در عرصه اقدام، باید قدرت متقاعدکنندگی و اثرگذاری بر مسوولان وجود داشته باشد. برخی نهادهای دولتی فنی‌تر هستند و اطلاعات فنی می‌خواهند. استفاده از کارگروه‌ها و جلسات گفت‌وگو می‌تواند مفید باشد و البته نیازمند شواهد کافی بر اهمیت مساله و تناسب راهکارهای پیشنهادی است.
رسانه‌ها علاوه بر سرگرمی، دیده‌‌بان مسائل هستند. استراتژی‌های اصلاح‌گرا یا کهنه‌سرباز در صورت اقبال عمومی، از پوشش رسانه‌ای برخوردار می‌شوند. استراتژی‌های سنت‌گرا یا قهرمانانه می‌توانند با تبدیل شدن به دیو یا قهرمان به داستان‌های رسانه نفوذ کنند. در هر صورت، کمپین‌های حمایت از جامعه، می‌توانند بر مخاطبانی خاص تمرکز کنند. برخی از مسائل را می‌توان به دادگاه کشاند. دادگاه در مورد قوانین و حوزه‌های مبهم نظر نهایی را خواهد داشت. برخی نهادهای دولتی از این امر استقبال می‌کنند و برخی آن را به چالش کشیدن قدرت خود خواهند دانست. بستگی به مساله دارد. سوالات راهنما در این زمینه: چه سیاست‌ها و قوانینی در رابطه با مساله وجود دارند و می‌توانند باعث پیشبرد آن شوند؟ آیا نیاز به کمپین‌های رسانه‌ای دارید؟ به کدام مخاطبان می‌خواهید اطلاع‌رسانی کنید؟ آیا دادگاه کمک می‌کند یا به پیشبرد مساله خاص شما آسیب می‌زند؟
استراتژی‌های غیربازاری
شرکت‌ها می‌توانند دغل‌باز، محافظه‌کار، ترقی‌خواه یا کنشگر باشند. موضع دغل‌بازی نباید حتی یک گزینه باشد اما به هر حال گاهی انتخاب می‌شود.
استراتژی سنت‌گرا، تمایل به نادیده گرفتن، کم‌اهمیت دانستن یا حتی ارائه اطلاعات غلط دارد. صنعت تنباکو در این دسته قرار می‌گیرد و به سلامت و مضرات سیگار نمی‌پردازد. بقیه بازیگران مانند فعالان اجتماعی، سازمان‌های مردم‌نهاد و نهادهای دولتی به افشای اقدامات غیراخلاقی آنها می‌پردازند و به دلیل از بین رفتن اعتبارشان، حتی اگر قصد اصلاح داشته باشند، دیگران تمایلی به همکاری نخواهند داشت.
استراتژی کهنه‌سرباز، مساله را به رسمیت می‌شناسد اما با تردید در راهکارها تلاش در حفظ وضع موجود دارد. نمونه آن شرکت‌های فناوری اروپا بودند که با وضع مالیات بر درآمدشان به این دلیل مخالفت کردند: مالیات باعث می‌شود از رقبای جهانی خود عقب بیفتند. نتایج استراتژی کهنه‌سرباز معمولا موقت است و در آینده باز هم موضع شرکت‌های ریشه‌دار را به چالش می‌کشد. گاهی نیز اصلاح‌گراها به یاری دولت می‌آیند تا راهکارهای موفقیت‌آمیزتری ارائه دهند.
استراتژی اصلاح‌گرا به معنای همکاری با دولت برای یافتن راهکارهایی است که قوانین و قاعده بازی را برای کل صنعت تغییر می‌دهد. این استراتژی می‌تواند مورد استفاده شرکت‌های کوچک و تازه‌وارد قرار بگیرد تا با تغییر قواعد بازی، اوضاع رقابت را به نفع خود رقم بزنند. نمونه آن شرکت‌های تاکسیرانی اینترنتی، هتلداری اینترنتی و حافظان محیط‌زیست است که دیگر رقبا را نیز به پیروی از خود وادار کرده‌اند. استراتژی قهرمانانه برای شرکتی به کار می‌رود که مساله را می‌شناسد و به‌صورت کنشگرا برای حل آن اقدام می‌کند. این شرکت اغلب به قدری بزرگ یا قدرتمند است که نیاز به ایجاد ائتلاف هم ندارد. نمونه آن فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت است که هنگام وقوع توفان کاترینا در شهر نیواورلئان آمریکا و ناتوانی دولت در امدادرسانی، از توانمندی‌های لجستیک خود برای یاری‌رسانی به آسیب‌دیدگان استفاده کرد. چنین کاری اعتبار اجتماعی فراوانی برای قهرمانان به‌دنبال می‌آورد. البته اقدامات معمولی به‌ویژه توسط شرکت‌های بدنام، می‌تواند نتیجه‌ای برعکس داشته باشد و برچسب سوءاستفاده از عواطف عمومی بخورد. به‌طور کلی، موفقیت استراتژی‌های ذکر شده بستگی به اخلاقی و همدلانه بودن آنها به‌ویژه برای کهنه‌سربازان (شرکت‌های ریشه‌دار کنونی) دارد. موفقیت استراتژی قهرمانانه بستگی به اصالت و اعتمادپذیری دارد. موفقیت اصلاح‌گرایان وابسته به حضور و همکاری‌شان با دولت‌ها است و در نهایت رمز موفقیت استراتژی کهنه‌سرباز، اخلاق‌مداری و همدلی با جامعه است.
منبع: دنیای اقتصاد