راه و بیراهه «اصلاح قیمت»

اطلاع‌رسانی در مورد طرح «افزایش قیمت» به مشتریان، اقدام آسانی نیست. این موضوع می‌تواند سبب نارضایتی مشتریان از خدمات شده و واکنش‌های تندی را از سوی رسانه‌های اجتماعی به همراه داشته باشد. حتی ممکن است بسیاری از مشتریان به سادگی از شما فاصله بگیرند. این مقاله سه روش مطالعاتی برای «توضیح به مشتریان درخصوص افزایش قیمت» را پیشنهاد می‌کند. محدودیت‌های کرونایی در برخی مناطق جهان در حال برداشته شدن است و شاخص‌های اقتصادی در برخی از نقاط دنیا در حال رشد است. برخی از هزینه‌های کارگری و هزینه‌های جاری به دلیل محدودیت‌ها و کمبودها و با توجه به میزان تقاضای مشتریان، در حال افزایش است. در حال حاضر بسیاری از برندها دارای قدرت زیادی در تعیین قیمت‌ها هستند و این افزایش قیمت‌ها موضوعی اجتناب‌ناپذیر است. ممکن است مدیران برندها از میزان افزایش قیمت خود اطلاع داشته باشند، اما اطلاع‌رسانی این خبرهای ناخوشایند به مشتریان کار آسانی نیست.

معمولا بسیاری از سازمان‌ها و صنایع، قیمت‌ کالاهای خود را بدون اطلاع‌رسانی به مشتریان افزایش می‌دهند. به‌عنوان مثال در حوزه کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده، معمولا با کاهش مقدار (وزن یا تعداد اقلام) حفظ قیمت انجام می‌شود. این کار مبلغ پرداختی هر واحد توسط خریداران را افزایش می‌دهد، اما قیمت نهایی درج شده و قابل مشاهده را بدون تغییر و ثابت نگه می‌دارد. از سوی دیگر ممکن است برندها تبلیغات تجاری، عرضه کوپن و دیگر شیوه‌های تخفیف را کاهش و به‌طور غیرمستقیم قیمت‌ها را افزایش دهند. به‌عنوان مثالKFC  که اخیرا با کمبود مرغ و افزایش قیمت آن مواجه شده بود، تبلیغات غذای ظرف ۳۰دلاری محبوب مشتریان را حذف کرد.

در هر حال، چنین گزینه‌هایی برای برخی محصولات که به صورت حق اشتراک، اجاره یا قرارداد فروخته می‌شوند، موجود نیست. مدیران در این‌گونه موارد باید پیش از اتفاق بعدی، درخصوص افزایش قیمت‌ها با مشتریان صحبت کنند که این اقدام ممکن است چالش‌های زیادی را ایجاد کند. خصوصا هنگامی که عملکرد شما ضعیف هم باشد که در آن صورت طرح چنین خبرهایی منجر به پیامدهای نامطلوبی مانند شکایت مشتریان، واکنش تند رسانه‌های اجتماعی و حتی بدتر از آن یعنی منجر به بازگرداندن قیمت ها و شکست طرح افزایش قیمت و از دست دادن تمام مشتریان می‌شود. در اینجا سه اقدام برای جلوگیری از بروز چنین ناکامی‌ها و کاهش نارضایتی مشتریان طرح شده که مدیران باید هنگام برقراری ارتباط با مشتریان درخصوص افزایش قیمت انجام دهند.

۱- این کار را افزایش قیمت بنامید، نه تنظیم قیمت یا تعابیر مختلف

در گذشته اکثر برندهای محبوب مانند

Netflix ،Microsoft ، Sling و YouTube TV در ایمیل‌ها و نامه‌های ارسالی به مشتریان، موضوع افزایش قیمت را با ‌عنوان «به‌روزرسانی قیمت» یا «تنظیم قیمت» مطرح می‌کردند. این اقدام به‌طور معمول انجام می‌شود؛ زیرا مدیران به طور طبیعی تمایلی ندارند با مشتریان درخصوص افزایش قیمت‌ها صحبت کنند. شاید این موضوع کوچک به نظر برسد، اما پیام‌هایی که دارای تعابیر مختلفی هستند سبب ایجاد آسیب‌های جدی و جبران‌ناپذیری می‌شوند و روابط بین شرکت و مشتریان وفادار را نابود خواهند کرد. نتایج دهه‌ها تحقیق مستمر با موضوع روان‌شناسی مصرف‌کنندگان نشان داده تلاش برای مبهم جلوه دادن خبرهای نامطلوب، به ندرت برای برندها جواب می‌دهد. مشتریان می‌دانند که برندها سعی بر تاثیر روی عقاید و رفتار آنها دارند و هنگامی که از روش‌های تاثیرگذار شفاف استفاده می‌کنند، از آنها قدردانی می‌کنند.

اصالت و صداقت برندها برای مشتریان بسیار مهم است، خصوصا برای خبرهای نامطلوب. برخی مدیران معتقدند در موضوع افزایش قیمت، نمی‌توان تمرکز مشتریان را  با استفاده از ترفندهای مختلف منحرف کرد و این کار نه‌تنها سبب کاهش اثرات منفی اخبار نخواهد شد، بلکه باعث ایجاد سوءظن شده و مصرف‌کنندگان واکنش‌های آگاهانه‌تر و انتقادی بیشتری نسبت به این موضوع نشان می‌دهند.

۲- توضیح دادن شفاف دلایل افزایش قیمت

هنگامی که زمان اطلاع‌رسانی در رابطه با افزایش قیمت می‌رسد، بسیاری از مدیرانی که دارای اعتماد به نفس بوده‌اند، تبدیل به مدیرانی محتاط و سست می‌شوند. زیرا آنها افزایش قیمت را اقدامی ناخوشایند می‌دانند که باید با حداقل سر و صدا و جلب توجه و بیان جزئیات از عهده آن برآیند. خبر اعلامی ذیل که از سوی یک شرکت بزرگ نرم‌افزاری منتشر شده است را در نظر بگیرید: «این برند برای اطمینان از همسویی با نیازهای مشتریان، ذی‌نفعان و بازار، قیمت‌گذاری خود را به‌طور دوره‌ای ارزیابی می‌کند و ممکن است در پاسخ به این ارزیابی، تغییراتی ایجاد کند و بر اثر گذشت زمان قیمت سالانه محصول از X به Y  افزایش یابد.»

سال‌هاست که این شرکت برای افزایش قیمت محصولات خود، از همین توضیحات استفاده می‌کند، اما توضیح مختصر در خوش‌بینانه‌ترین حالت، سبب سردرگمی مشتریان و در بدبینانه‌ترین حالت سبب فاصله گرفتن مشتریان از شما می‌شود. همچنین استفاده از فعل سوم شخص به جای «ما» نشان از عدم همدلی در پیام است.

تحقیقات نشان می‌دهد دو موضوع در رابطه با مشتریان اهمیت زیادی دارد؛ اولین موضوع میزان افزایش قیمت و دومین موضوع انصاف داشتن است که موضوعی انگیزشی است. باتوجه به اینکه در این دوران ذهن اکثریت جامعه به موضوعاتی از قبیل تورم، محدودیت‌های گسترده (برای جلوگیری از شیوع کرونا)، افزایش هزینه‌ها و مدت زمان رسیدن به شرایط عادی پس از کرونا معطوف شده است، اگر مشتریان در چنین شرایطی پیام افزایش قیمت را دریافت ‌کنند، آنچه پیش‌بینی می‌شود را انجام می‌دهند. بنابراین ارائه توضیحاتی مطلوب و صریح بسیار ارزشمند است تا مشتریان دلایل افزایش قیمت را درک کنند.

۳-ارتباط دادن افزایش قیمت با مشتری‌مداری

اثربخش‌ترین اقدام برای افزایش قیمت، ارتباط دادن موضوع «افزایش قیمت» با موضوع «مشتری‌‌مداری» است. این کار سبب می‌شود تا توضیحات و روایتی ارزشمند و جذاب برای دلایل افزایش قیمت که بر ارزش مشتری متمرکز است، ارائه شود. به‌عنوان مثال هنگامی که United Airlines حق عضویت خود را در United Club افزایش داد، چنین توضیحاتی ارائه کرد: «ما برای ارائه تجربه‌ای مفید و لذت‌بخش، بیش از ۱۰۰میلیون دلار برای بازسازی مکان‌های موجود و ساخت فضاهای جدید با فضای نشیمن وسیع، پریزهای برق بیشتر و وای‌فای تقویت‌شده سرمایه‌گذاری خواهیم کرد. همچنین در حال سرمایه‌گذاری روی منوی غذایی کاملا جدید و رایگانی هستیم که از هم‌اکنون می‌توانید در اکثر نمایندگی‌های سطح کشور آن را یافته و به‌زودی در دیگر مکان‌ها نیز در دسترس خود ببینید.»

این توضیح به اعضای United Club می‌گوید قیمت‌ها در حال افزایش هستند تا خدمات بیشتری را که درخواست کرده‌اند به آنها ارائه کند. یک توضیح ارزشمند و جذاب می‌تواند بستر اقدامات بعدی برای افزایش قیمت را فراهم کند. این کار با بازخورد مشتری آغاز و سپس به شناسایی نیازهای تامین نشده منجر می‌شود و سرمایه‌گذاری قابل توجهی توسط برند صورت می‌گیرد که منجر به ایجاد ویژگی‌های جدید شده و در نهایت با ارائه منافعی که برای مشتریان ارزشمند است، به نقطه اوج خود می‌رسد.

همانطور که مشخص است توضیح شرکت United Airlines در مورد افزایش قیمت، بسیار ارزشمند و مختصر و قابل قبول است و مورد توجه و تایید مشتریان قرار می‌گیرد. از همه مهم‌تر اینکه مشتری را در بطن داستان افزایش قیمت قرار می‌دهد و افزایش قیمت را به ارزش افزوده قابل توجه مشتری مرتبط می‌کند. یک توضیح و روایت ارزشمند به مشتریان نشان می‌دهد مدیران شرکت همواره تلاش کرده‌اند تا چگونگی ایجاد ارزش برای مشتریان را درک و این دانش را در فرآیند قیمت‌گذاری لحاظ کنند.

حتی اگر افزایش قیمت به دلیل افزایش هزینه‌های ورودی باشد، توضیحات و روایت مطلوب و ارزشمند، اثربخشی بالایی خواهد داشت. هنگامی که مدیران برند با مشتریان مطرح می‌کنند که به‌ جای افت کیفیت محصولات و خدمات، فقط با افزایش قیمت می‌توانند به ارائه سطح فعلی خدمات ادامه دهند، دلیل قابل توجهی را بیان کرده‌اند. چنین اقداماتی‌ ارزش برند را نزد مشتریان تقویت می‌کند. نکته اصلی این است که مدیران باید با همان میزان توجه به مشتریان و جزئیاتی که در سایر پروژه‌های دیگر دارند (مانند معرفی ویژگی‌های جدید یا توسعه خطوط تولید) وظیفه اعلام توضیحات مربوط به افزایش قیمت را انجام دهند که چنین تلاشی سبب می‌شود مشتریان احساس ‌کنند شرکای ارزشمند یک برند معتبر هستند و با توجه به منافع خود، مزایا کسب می‌کنند.

منبع: دنیای اقتصاد